十亿买来世界杯直播版权,他们是这么玩的。。

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四年一度的世界杯可以说是互联网的顶级流量话题,抓住了甚至可能在短短一个月内吸引百万甚至上千万的流量,是谁都不愿也不能错过的一个大热点。但是围绕着这样一场顶级IP的运营却并不简单,要真的做好,往往存在很多门道。


优酷和咪咕作为世界杯期间最大的两个流量入口,可以称得上的是大赢家。小编今天就带大家来复盘一下它们围绕着世界杯都做了什么运营动作,有哪些值得我们学习借鉴,又有那些地方存在着不足?


我们把优酷和咪咕针对世界杯的运营,分为三个维度,并逐一去看,在这三个维度上,优酷和咪咕都是如何做的:


  • 如何获取流量?

  • 如何提供更加优质的内容?

  • 如何做好转化和留存?


如何获取流量


▌ 优酷


如何在世界杯期间最大程度的获得流量,最重要的一点当然是获得直播版权。坊间流传,优酷经过激烈的竞争,用了16亿的天价,终于在世界杯开始之前两周宣布自己签下了世界杯独家新媒体直播权。这一胜利也让优酷在世界杯期间的流量得到了充足的保证。


获得直播权后,优酷迅速打造了自己的解说团队,可以说这是一份话题性、争议性都极强的名单。


优酷的解说团队包括了央视的专业解说贺炜、洪钢、朱晓雨、刘嘉远、曾侃以及嘉宾杨晨、徐阳,文体跨界解说韩乔生、董路、姜文、鹿晗、李响、苏醒、陈一发,二次元解说张杰,粤语解说张达斌和钟毅。


我们仔细来看这份名单。首先,鹿晗一个人的影响力就足够掀起一波刷屏和全民性的热议,此外还邀请到搞笑型解说韩乔生,曾经公开辱骂过皇马因而饱受争议的歌手苏醒,另外这个解说团还加入了二次元声优张杰,可以说,这份名单将话题性做到了极致。


果然,这份名单一经公布,迅速让优酷直播世界杯的事传播起来。微博上许多大V转发了名单,比如阑夕转发并评论称“优酷是不是疯了”,同时朋友圈也迅速刷屏,各大球迷社区、论坛也纷纷热议起来——虽然大多数声音是负面的,但是不可否认的是,传播效果极佳。当时有很多传言说,广电总局叫停了互联网直播,这份名单的蹿红也彻底打消了人们对此的疑虑,几乎所有人都知道优酷要做这次直播了。


这还不够。阿里还发布一篇名为《优酷世界杯了解一下》的文章,细数了阿里整个集团为这次世界杯所做的努力,文中提到阿里多个业务部门都大力支持这次优酷世界杯的活动,也特意多次声明说“这次活动不卖货,将专注于提供更好的观看体验”。这样的造势也不禁让人对优酷的此次的运营活动有了一定的期待。


另外,为吸引更多流量,优酷还提供了联通、电信用户免流量看球赛的优惠活动,相信对于这两个运营商的使用用户来说,会是很大的吸引力。


▌ 咪咕


咪咕这次也拿下了世界杯直播版权,并与央视达成了深度的合作,获得了多档节目的播放权。


拿到直播版权之后,不同于优酷用“明星解说团”引发传播的方式,咪咕在在北京、上海、杭州、广州、南京等五座城市的部分地铁线上投放了大量广告,造成“刷屏”,效果同样不错。地铁刷屏海报加上多家媒体的报道,使得咪咕直播世界杯也广泛为人所知。同时,咪咕在宣传中一直着重提到移动4G用户免流量观看比赛,更是直接锁定了大批的移动客户端用户。



咪咕的解说团队,也绝对不是随意选选而已,为了能够获得流量,咪咕选定的策略是,最大程度专业化。咪咕以质量为选拔标准挑选了国内最专业的一批解说,其解说团队包括了:詹俊、张路、李元奎、颜强、张力、于鑫淼、刘晶捷、刘越、李欣、王新欣、丁伟杰和江忠德。


从专业性上来讲,这套阵容不仅让优酷难以望其项背,甚至也超过了一直走传统路线的央视。这种专业路线,迅速吸引了一大批球迷粉。


我们想想,国人为什么对世界杯如此疯狂,一部分的原因是社交需要,看了球才能在朋友圈和人交流。在这种情况下,用户的需求其实是,通过更加专业的解说帮助他们了解球场上发生了什么,了解一些准确的术语,跑动的战术,这样也更加方便朋友圈的互动和交流。因此解说专业是一个重要的需求点。在这种观看心理下,相信咪咕的这个解说团队能够带来大量的流量。


拿到版权、地铁刷屏、移动免流量、超专业解说团,这几个运营动作效果十分明显,“咪咕视频”从一个几乎不被人所知应用到世界杯开幕当日直接跃升到APP榜单前三位,流量增长十分惊人,我们甚至可以说,到世界杯开播当天,咪咕是最大赢家。


如何生产优质内容?


围绕着世界杯,优酷和咪咕是如何做内容的呢?我们也从几个层面展开分析和比较:


▌ 内容的丰富度


优酷


优酷在内容的丰富度上做了相当多的工作。一大表现是内容提供主体的多样化。优酷不仅获得了一部分央视节目的版权,优酷娱乐、优酷体育也参与制作了一些视频内容,优酷自身也打造了几款综艺节目,加上众多UGC内容,优酷此次世界杯的内容非常多样。


我们具体来看看优酷的内容。首先,优酷在直播过程中,提供了多样化的解说,比如跨界解说,明星解说等,吸引到了更多的看球群体。


其次,在视频内容上,优酷的视频内容包括了直播、比赛集锦、最佳类视频集锦、赛场资讯、明星预测比赛、明星评球、专业球迷点评球、优酷娱乐自制短视频节目《Goal in 俄罗斯》,优酷体育自制节目、以及大量的ugc短视频节目,还有三档星光熠熠的长视频综艺类节目:《奇谭十一人》、《这!就是世界波》、《疯狂夺宝》等。在提供一定的专业向视频之外,还着重突出了娱乐性和趣味性。


为了增加流量,三款长视频都不同程度的采用了过去一年内爆红的综艺节目中的一些元素:


1,《奇谭十一人》是一档视频脱口秀,形式与去年大火的《吐槽大会》十分相似,节目组邀请了一众笑星,沈腾、常远等,中间会插入录制好的笑声,这样说相信大家可以脑补出来是什么内容了。但小编看了一会差点出工伤,因为真的不好笑。。


2,《这!就是世界波》,这个节目被称为网络版的《豪门盛宴》,优酷请来了一种明星来聊球,节目中插入了世界杯的嘻哈说唱环节,类似于去年大火的《中国有嘻哈》。


3,《疯狂夺宝》:直播节目,形式类似于西瓜视频推出的《百万英雄》,答对10题,瓜分130万淘宝红包,用户可以直接在淘宝上使用。


咪咕


咪咕在直播过程中提供了多个机位的镜头:例如两方替补席、两方球员、俯瞰图、官方转播镜头,将内容的细致化做到了极致。对于那些比如对德国教练勒夫感兴趣的球迷来说,当德国或者对手进球时,用户可以立即无缝地切入到对着勒夫和德国替补席的镜头上,这种专业度确实令人惊叹。


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