曾开辟新品类的最牛国货,如今靠“卖血续命”,市场份额不足1%

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谁能想到,位于柳州市北雀路的5家小型私营的肥皂厂,在经历了公私合营、更名、建厂、改制后,能成为名噪一时的国产大品牌。

 

这是两面针故事开始的地方。

 

上个世纪70年代,彼时日用品并不充裕,两面针拉响了药物牙膏的第一炮,研发了国内第一支中药牙膏。

 

在那个拥有台黑白电视都能让人艳羡的时代,两面针牙膏频频出镜;大街上,刷着产品信息的公交车来回穿梭,于是乎,人们记住了“两面针”三个大字,知道它是卖牙膏的。


图片来源:财经961


就这样,“两面针”牙膏火了:

 

2001年,两面针牙膏销量突破4亿支;

1986年-2001年,连续15年销量第一;

2002年,“两面针中药牙膏”被评为“中国名牌产品”;

2004年,两面针在上海证券交易所挂牌,成为行业内第一家上市的企业。

 

然而,故事不会一直这么完美下去。


九度“卖血续命”


2004年,是两面针走上抛物线顶端的一年;之后,背对高光的两面针,开始走下坡路。

 

从2006年开始,两面针连亏12年;来到2016年,市场份额已经跌到谷底,从鼎盛时期的17%,一路跌到2008年的1.7%,最后甚至不到1%。

 

最近引起媒体强烈关注的,是两面针在7月3日发布的一则公告。


公告称,要在2018年找个适当的时间,把不超过1200万股的中信证券股票给卖了。目前,董事会已经同意了这件事。



“卖血续命”,这已经不是它的第一次。

 

根据财联社的统计,从2007年开始,两面针共计8次通过抛售中信证券获利,即便主营业务连续亏了10年,它仍旧在A股市场活得好好的。

 

把今年这次算上,两面针共有9次靠中信证券“供血”为生。

 

1999年,两面针作为发起人参股中信证券,一共持有9500万股。

 

2007年,初次尝到抛售甜头的两面针,在2010年至2016年连续7年先后出售的中信证券股票,分别为800万股、1400万股、1498万股、1732万股、1000万股、66.11万股、1162万股,再算上即将抛售的1200万股,两面针累积抛售将近9000万股。

 

而这剩下的500万股,还能支撑两面针走多久?


两面针为何跌落“神坛”?

 

2004年到2006年,从高光时刻到快速陨落,市场只给了两面针2年头脑发胀的时间,然后反手两个巴掌,把它打下了“神坛”。

 

第一个“巴掌”,竞品相继出现。

 

1992年开始,高露洁、佳洁士等外资品牌相继入侵国内的家用牙膏行业,广告、低价、促销,个个推广手段耍得贼溜。

 

本土品牌,像大家熟知的黑人、黑妹、冷酸灵等品牌,也逐个冒尖儿。

 

僧多粥少,一个慌神的功夫,两面针就挨饿了。



第二个“巴掌”,内部战略失误。

 

腹背受敌之下,主业遭受打击的两面针并没有急起直追,反倒在销售策略和人事上发生了大变动,甚至产品的研发和管控也出了问题。

 

“在国内外品牌的联合剿杀下,打不过的两面针选择了躲起来。”


在接受《棱镜》采访时,一位上个世纪90年代便开始在两面针工作的老员工如此形容自己的老东家。

 

1.销售落后

 

传统大批发的经销套路,两面针起初做得风生水起,销路非常好,想获得两面针的区域代理是件非常有难度的事。

 

但彼时大商超、电商等新兴业态正在兴起,专注于大批发的两面针把推广渠道越做越窄。

 

2.管理缺位

 

在2013年钟春彬走马上任董事长之前,两面针经历了两次高层变动。


钟春彬


2008年,因为涉嫌违规买卖股票,时任总裁岳江、董事长梁英奇双双离职。


而后,官方指派的董事长马朝梅又缺乏实战经验,更不用说要带领两面针在一个专业又高度竞争的消费品市场杀出重围。

 

3. “躲起来的两面针”

 

2005年,云南白药推出市场,黑人牙膏也在东南亚绕了一圈之后重新杀回国内市场。


强敌环伺之下,两面针将目标转向快捷酒店的洗脸池,以及洗发水、洗衣粉。

 

同时,在资本市场拿到大量资金的两面针,开始走多元化的扩张道路,商业版图包括药业、房地产、蔗糖制造、巴士、卫生用品等等。

 

但这些并没有让两面针重回行业头部,相反,“躲”在快捷酒店的两面针逐渐沦为“廉价牙膏”,而与主业关联性弱的多元化扩张道路,更让两面针赔得底儿掉。

 

据界面报道:

 

2016年,两面针房地产及物业管理收入1.77亿,其余年份仅有1000多万收入,2013年和2017年只创收21万元和264万元;其造纸业务更是陷入连续亏损,2008年开始毛利率从未出现正值,对净利润的贡献常年在-10%以上。

 

尽管钟春彬挂帅之后的两面针尝试做出改变,比如精简商业版图回归主业,天猫开店,砸重金做广告、请明星代言,甚至推出59.9一支的高端牙膏试图赶上消费升级的风。


然而,风过无痕,要想实现翻盘,两面针需要为自己的“逾期”付出更大的代价。


59.9一支的两面针


同为中药牙膏,云南白药做对了什么?


相比两面针,云南白药做牙膏的时间整整慢了25年。

 

但同是中药牙膏,云南白药能稳居国内市场占有率前十,而两面针却毫无踪影。年轻的云南白药究竟做对了什么?


图片来源:腾讯信息可视化实验室


第一,精准的市场定位。

 

云南白药的卖点非常突出,用“止血”,避开了高露洁的“防蛀”、黑人的“美白”、冷酸灵的“抗过敏”,在填补细分市场空白的同时,迅速在头部阵营站稳脚跟。

 

在当时的市场环境下,云南白药用20元一支的价格定位高端牙膏,并且由中药切入重点体现牙膏价值,一出场便高举高打。

 

而两面针在推出第一支中草药牙膏之后,并没有将核心卖点落到产品上。尝到苦果的两面针近两年重点强调“消痛”,希望会是一个不错的尝试。



第二,现代商超+药店的销售渠道。

 

在两面针还贪恋传统大批发带来的销量时,云南白药不走寻常路,借用保健品推广的思维,从“药房+超市”的渠道入手,在企业整个日化渠道相对成熟后,再整合渠道全面铺开。

 

以点带面,实现了云南白药在市场不同业态终端的高度覆盖;最大程度的曝光,也让云南白药的品牌老化程度在市场呈现最低。


图片来源:商学院


第三,自上而下的品牌延伸。

 

品牌战略专家李光斗认为:品牌延伸有一个规律:品牌自上而下延伸相对容易成功,自下而上延伸容易失败。

 

云南白药从一款神奇的“灵丹妙药”,应用到创可贴,足以PK掉毫无药效的邦迪创可贴。


同理,用云南白药去对付小伤口,进而延伸到治疗牙龈出血,消费者就会有种“占便宜”的心理。

 

自上而下的品牌延伸,消

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